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Spendere Meglio
Edizione: 1/2017 febbraio

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1/2017 febbraio | pagina 5

Manipolati dai supermercati
Stesso prodotto, etichette diverse. Così i negozi spingono i clienti a spendere troppo

Con due prezzi esagerati invece di uno, i consumatori tendono a rinunciare ai prodotti meno cari. Lo dimostra un’indagine sul campo.

Nei grandi magazzini il salmone è venduto in diverse classi di prezzo. Da Coop sono esposti uno accanto all’altro quello della linea economica Prix Garantie da 4.85 franchi per 200 grammi, quello del marchio Qualité & Prix da 6.50 franchi per 100 grammi e quello della gamma di lusso Fine Food da 9.95 franchi per 90 grammi.
Questo modello a tre gradi non è casuale. Lo scopo è far sì che la confezione media da 6.50 franchi sia scelta con maggior frequenza rispetto a quanto lo sarebbe se fosse esposta solo assieme alla meno cara.

Se i clienti hanno una scelta limitata tra due classi di costo, tendono infatti a scegliere l’opzione più economica.

Se Coop vuole vendere più salmone Qualité & Prix che Prix Garantie, basta che offra un terzo articolo più costoso.

Fine Food ha prezzi appositamente alti, nonostante da Coop si sappia bene che sono pochissimi i clienti che acquistano quantità così piccole a un costo tanto alto.
Fine Food di per sé non è un buon affare, ma funziona benissimo per rendere molto più allettante Qualité & Prix.

A conti fatti, dunque, Coop vende più salmone di prezzo medio che economico. In tal modo i ricavi aumentano, perché sui prodotti meno costosi i margini di guadagno sono inferiori.

«Nessuna indicazione sui margini»
Coop non vuole scoprire le sue carte: «Non diamo informazioni sui margini e su questioni di strategie dei prezzi».

Tono analogo per la presa di posizione di Migros: «In generale non diamo indicazioni sui margini. Il nostro scopo è rispondere alle diverse necessità dei clienti».
Che le persone preferiscano scegliere un articolo di costo medio, è scientificamente documentato. Nell’economia comportamentale questo principio è detto effetto esca, o effetto di dominanza asimmetrica, ed è stato scoperto dal professore statunitense di marketing Joel Huber.

I suoi esperimenti nei supermercati hanno dimostrato che l’effetto esca aumenta il fatturato dei prodotti di prezzo medio fino al 10%.

Nel modello a tre gradi il prodotto più caro e quello medio presentano una differenza di costo abbastanza importante. Lo si vede nei tre esempi di Migros (vedi tabella).
Importante: come dimostrano ripetutamente i vari test eseguiti da K-Tipp e Saldo, i prezzi non rispecchiano la qualità.

Luc Müller, K-Tipp
Michela Salvi, Spendere Meglio

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